一、技术：抖音流量的分配机制

 

做抖音，很多人都有常见的3个错误认知，我们先从这3个错误认知入手，了解抖音的流量分配机制。

 

1、 我有流量才能卖货

 

很多人都会问我，没有流量怎么卖得动货？

 

这是第一个常见的认知错误，他们把以前做淘宝、京东和拼多多的思维模式带到抖音里，想的还是先找流量，让流量通过搜索关键词进到首图，再从首图进到详情页，最后在详情页成交。

 

这是一种人找货的模式，但是抖音本质上是兴趣电商，做的是货找人模式。

 

抖音上的店跟直播间是分离的，卖货是在直播间，小店的功能更多是在发货。在抖音上卖货，核心不是流量，而是点击跟转化，只有掌控点击和转化，才有办法得到流量。

 

在这里，要先要先弄清楚抖音的算法和流量分配底层逻辑。

 

（1） 抖音算法

 

当你的直播间开播的一刹那，抖音就会开始给你的直播间排名，这个东西叫信息流。

 

同样的时间点，跟你卖同样品类的直播间有2000个，你的直播间会在这两千个里被排名？而你排名的名次就决定了你的展现量，你的排名越往后，用户刷到你的时间也就越往后。

 

那么，先来看看直播间的流量是怎么形成的？

 

开播的时候，每个直播间都会有大概500基数的展现量，这个叫做展现天花板。

 

这500个展现量就表示抖音会安排500个正在刷抖音的人排队刷你，如果你的排名很低，每个人刷到你的时间就会往后，可能是第二十个，也可能是第三十个。

 

那决定你有没有流量的因素又是什么呢？

 

是直播间的场景，直播间的装修摆设就决定50%的停留。

 

如果你要开始做直播，第一件事就是去找最近7~10天里，跟你卖同样商品，低粉丝量，但是在线人数高的直播间去琢磨。琢磨直播间的装修场景，他的在线人数高，说明他的布局满足了抖音群众的喜好。

 

其实很多人都有刷到过你的直播间，只是你没有足够吸引的内容，流量就流失了。所以，做直播的第一步是要提高点击率，流量进来后再想办法提高转化率。

 

（2）抖音五分钟权重

 

抖音的流量是每5分钟重新算一次权重，流量的排名机制不是实时在算的，而是每5分钟算一次，它的排名的算法是以5分钟为一个单位。

 

作为一个运营的操盘手，要把这个开播前面的7个5分钟全部策划好，然后通过主播的话术提高点击率和转化率。

 

当点击和转化都上升了，抖音就会把你从500个人的展现，拉升到1000个人的展现，再拉伸到5000人的展现，用这样的方式一层一层打开流量上限。

 

当有千人展现的时候，你就要开始关注每五分钟的转化率了。当转化率提升，展现权重和排名就会跟着提升了。你就会发现到下一个5分钟，突然间有一大波流量一直进来。

 

那流量是从哪里来的呢？

 

其实流量本身就已经在排队刷你，只是因为你的排名很低，所以要刷很久才能刷到你。那当你的展现权重一下拉高，排名靠前了，就会有一堆人刷进来了。

 

因此这时候，你就可以快速把在线数据拉到2000~5000人，这样的直播间，一天最少可以卖出一千到两千笔订单。

 

在抖音上做生意，做的就是一个兴趣电商，是留住人的一个电商的生意。

 

我们等一下再来讲怎么样留住人，在抖音上卖货不要只注意流量，作为一个操盘手，要专心设计场景，把你的橱窗设计好，把用户愿意点进来的欲望放大，提高点击和转化，抖音的流量就会进来，这是一个循环的过程。

 

所以等一下讲到这个操盘的过程，就可以知道为什么要控制5分钟里的每一句话。

 

（3）排名权重算法逻辑：GPM

 

GPM是这样算的，就是抖音给你一千展现，结果有两百人点击进来，被转化的人数是100，那么转化率就是50%，这个数据乘上客单价，就出现了一个叫GPM的数字，就是说每一千个流量，你能卖出多少钱的货。

 

公式是GPM=点击率*转化率*客单价

 

如果我的GPM是3000，你的GPM是500，那就代表抖音把1000个人推到我的直播间展现，我可以卖出去3000块的货，而1000个展现在你的直播间，你只能卖500块钱。

 

这时候因为我可以贡献更多的销售额，抖音就会把我优先排在前面。

 

理解这公式之后，我就可以提高GPM的效率，效率高了之后，排名和展现量就比别的直播间靠前，这也是最基础的展现公式。

 

比如，当主播喊：三分钟后放单。就会有很多人停留下来。你会发现，在这五分钟里，谁的GPM效率最高，排名就会更前。等一下我会讲解怎么操作直播间，让抖音心甘情愿给出一场三五十万的自然流量。

 

2、 我有好主播才能卖货

 

这也是一个错误认知，要在抖音上卖得动货，主播只能占50%，剩下的其实是中控、场控、运营跟投手的事，他们要负责把流量带进来，这样就算是差一点的主播，也能卖得动货。

 

怎么把人的因素降到最低呢？很简单，训练主播完全照着运营话术去念，同时请几个主播，每个主播训练好话术就可以上岗。

 

卖货的核心，我把它拆解成四个因素：

 

（1） 购物场景

 

购物场景是让进来的人看到就想留下，用户一进来就立刻离开的直播间，是不会有流量的。像现在很火的一些像穿着黑丝袜弹弹珠的直播间，本质就是想拉停留。

 

抖音卖的是解决方案，这个方案要有画面感，比如卖奶粉，要布置草原、奶牛背景，通过灯光营造这里卖的是鲜奶奶粉，吸引买奶粉的妈妈停留，从而形成标签。

 

一个场景可以决定你的点击率，而点击率决定了你的流量。

 

（2） 购物氛围

 

购物氛围可以拉停留，提高互动率，这两个因素决定了下一个5分钟有没有流量。

 

像我们做大码女装的话术，会告诉每一个进来的女人，这个胖子主播将会变成林志玲。胖子变成林志玲，只要是女人都会留下来看看到底是怎么一回事，这样也是为了让大家有期待地停留三分钟。

 

之后，胖子主播换上大码显瘦连衣裙后出来。在瘦的人看来，她还是胖的。但是对于胖的人来说，她就会幻想穿这件衣服上班的样子。还要营造用户穿了这件衣服后的场景，比如有人搭讪。

 

购物氛围就是要把用户停留和互动跟主销售款关联起来。不管做什么，你要卖的绝对不是商品，因为兴趣电商卖的是一个解决方案，商品只是解决方案中的一个工具，你只是用这个工具来解决它一个痛点。

 

每个刷抖音的人都很忙，都会想赶快刷下一个，除非你告诉他不要走，这里有你要的东西，他才会停留下来。

 

（3） 电商行为

 

抖音直播间是一个赛马过程，抖音算法在不断看直播间数据，那它看什么数据呢？

 

它想看是什么内容吸引了用户进来，用户进来的动机是什么，当它知道之后，就会知道帮你带什么人进来。

 

这时候，你就要通过自己直播间的数据告诉它，你要的是什么样的人。那用什么数据来告诉它呢？

 

要用购物车点击率告诉它。这时候主播的话术就起作用了，让主播练五分钟的话术，在这五分钟里告诉进来的人，这里是大码女生变林志玲的天堂，今天大家点小黄车第六个链接有惊喜。

 

 

这些话术可以让30%以上的人点击购物车，那你的电商行为就会超过60%以上的同类型直播间，权重也会提高，抖音就知道你这里有什么好商品。

 

因为每个进来的都愿意点开你的小黄车去看你的商品，而且她进去了以后也没有走，那它就判定你商品的展现跟停留都是过关的。

 

人工智能的智商其实是很低的，抖音的机器学习算法智商不会超过3岁小孩，因此很好操控。作为运营，要知道抖音在看什么数据，你才能回馈相应的数据，这样才可以操控流量。

 

3、 我只能卖我的品牌货

 

抖音用户来平台是打发时间的，不是来搜索买东西的，作为一个解决无聊时间的供应商，如果只卖单一品类，是无法满足他无聊的需求的。

 

而且抖音跟天猫的卖货逻辑是不一样的，天猫平台里卖的东西是可以被别人看到的，但是在抖音，今天在直播间挂的二十个商品，过了明天就没有人看得到了。

 

如果只是依靠货把流量拉起来，把标签打出来，是很难做起来的。因为你的品牌没有足够大的市场竞争力，抖音一天有6亿人在刷，体量很大，让这6亿人都知道你的品牌，这是很不容易的一件事情。

 

所以，我们通常会建议品牌方怎么做呢？

 

我建议他们先在前5场直播里把权重拉到足够高，让抖音带入精准用户，再上品牌款赚取利润。A款要找近七天刚爆起来，但还没有多少人挂链接的款，可以直接去精选联盟把链接挂到自己的直播间里。

 

为什么这么做呢？因为抖音是一个追爆款算法，当抖音发现某个品有爆款倾向的时候，就会把这个款的权重放得很高，这个叫借权重。

 

一定要去设计好A款跟B款，A款拿来憋单，就是秒杀款，让人家愿意留下来，B款一般是爆款。

 

在选品方面，要选高频和低摩擦的，高频就是洗衣液这种生活用品，低摩擦就是便宜的，下单不会考虑价格的。高频、低摩擦就是能够拿来做转化率的。

 

所以，我们建议品牌方在卖自己从产品之前，要借市场款来憋单、拉停留。那什么时候卖利润款呢？什么时候卖品牌款呢？

 

当你用秒杀款把极速流打开后，瞬间会有很多人进入直播间，这个时候你就可以开始用B款和品牌款做销售额，同时也可以开始“赶人”了。

 

为什么要赶人呢？这么多流量同时刷到你，一定不是精准流量。你要告诉抖音，这些人里面我只想要200个人，这200个是我要的精准的标签用户。因为抖音在不停帮你打标签，他希望带给你的用户是很精准的。

 

所以，你必须要用你的精准答案去赶人。

 

所以当你的品牌款卖出去之后，就开始留下品牌标签用户，等你打了5~10场后，就可以全卖你的品牌货了。

 

因为初始权重、标签、所有东西都已经打精准了，你就可以很好卖货了。为了让自己的品牌直播间在5到7场就做到实时在线2000人以上，不见得要一开始就卖自己的品牌货。

 

抖音是没有记忆的，前面10天你卖了什么，根本没有人会知道。所以，不要把你淘宝开店的思维模式带到抖音上来玩。

 

二、快速起号卡点方法

 

要破冷就要先懂抖音的3个最重要分配逻辑：流量天花板、GPM效率、展现权重、人气权重。

 

1、 流量天花板

 

抖音的流量是通过流量层级来设定上限的，那么我们怎么快速打开流量层级呢？

 

抖音的开播权重，是以你的下播的权重为准的，就是说你下播时在线人数越高，第二天开播时初始流量就会比较大。

 

那我要做什么呢？我在开播之后每隔五分钟都要有转化，而且这七个5分钟的转化必须一直提升，我们叫场内的螺旋。

 

这样高速成长的直播间，代表的是你正在卖东西，转化率上升后，抖音就会打开流量天花板，不断给你流量。

 

如果你能持续转化，抖音会不断给你上升流量，如果转化低，抖音会判断你没办法承接流量，就会停止给你流量。

 

每个准点25分跟55分的时候，抖音会把带货权重重新设置为0，大家都从零开始，那么这时候就很重要了。因为这个时候有人下播、有人开播，太多人在这边了，抖音无法算出来谁厉害，就用一刀切的方式把大家归零。

 

像我们操盘中国黄金的时候，会在25分的时候放金条，瞬间把销售额拉爆，大概10分钟就涌入1万人到直播间，拉停留到三千人在线后，我们就开始哗啦哗啦卖货。

 

在这5分钟内，不管你赔钱还是亏钱都值得，因为花钱是买不来1万流量的，你花1000块都买不来1万流量，但是简单烧一点货，就可以在5分钟里烧到1万流量，何乐为不为？

 

2、 展现权重

当你把流量天花板打开以后，下一步就要提高你的展现权重。

 

展现权重是每5分钟统计一次、每半小时清0，每1小时做一次完整的排名。

 

3、GPM效率

抖音的算法每几个月就会大变一次，最后的变化是在6月底做了一次深度的改变，现在主要是以GPM为准，也就是你能卖货、你能转化，我就把人带给你，这就是直接拼电商了。

 

把GPM公式里的任何一个因素优化，就可以把效率提高，像我之前操盘过的卖酒项目，自然流量卖出了四百万的货，为什么呢？因为在准点的时候，我们用茅台来拉客单价，快速的把这5分钟的GPM效率拉到最高。

 

转化率是最难优化的，所以我们操盘一个直播间，通常优化的是点击率和客单价。

4、人气权重

人气权重分在抖音，有两个分值，一个叫做带货排行榜，一个叫做全站排名。全站排名是人气分排名，而这个带货排行榜是带货指标、带货权重排名。

 

很多人憋单憋过头的，就是一直告诉大家3分钟后给福利上库存，憋了个10分钟都不放单，人进来得越来越多，可是这些都不是来买东西的人。

 

因为你没有电商行为转化，所以抖音把你的人气权重拉得很高，帮你带来的是会跟主播互动、看热闹的用户，而不是电商购物者。

 

所以我们一定要学会如何把非电商购物者赶走。

作者：Peter，中国电商培训界教父，淘宝、抖音7天螺旋算法创始人抖品牌流量研究院首席导师抖音电商大数据讲师，15年电商经验，资深电商算法研究者。