直播带货的生意经

华说

以视频直播的方式销售商品，行话曰“直播带货”。直播带货的出现，其实有二三年了，之前一直不温不火，犹如温吞水，但进入2020年之后，一下子沸腾了。这沸腾的原因，人所皆知，是不期而至的新冠肺炎疫情添了一把干柴。“祸兮福之所倚；福兮祸之所伏。” 新冠肺炎疫情当然是天灾人祸，因祸得福，“直播带货”是其中少数的行当之一。

今年的直播带货有多热，有多火？看“主播”的变迁可知矣。原先，直播带货的“主播”，大抵是年轻的“网红”。而今，从平头百姓到政府官员，从影视明星到企业老板，上至老太太，下至小学生，男女老少齐上阵，皆成“主播”了。“全民直播带货”云云，此之谓也。

潮起之时，泥沙俱下是必然的。譬如说，近来的舆论矛头直指直播“刷单”行为的泛滥：粉丝量、直播人数、销售数据……无一不刷。行内的说法，是直播刷单已经形成完善的产业链，并且明码标价，分为机器、人工、混合刷三大种类，针对不同的用户需求，卖家可以提供不同的“刷单”套餐。不意外，盖自有电商起，“刷单”便如影随形。

“刷单”不论——欺骗和隐瞒行为常见，不唯线上，线下亦如此，这是真实世界讯息费用不菲的一个重要原因，直播带货何以走红市场？

一如其他出售商品的方式，直播带货自然也有买家和卖家。先说买家。线上线下购买物品的渠道和方式多矣，什么偏爱“直播带货”？问了几位热衷于此道的年轻同事，得到的答案是一致的，因为“便宜”。前些天，海尔的张瑞敏对直播带货也有一个评论，认为直播带货就是价格战，没什么新鲜的东西——“所有的直播带货，不管你多么红，都缺不了一句话，全网最低价。” 由此可见，低价是直播带货的杀手锏，是其吸引顾客的核心竞争力之所在。价格下降，需求量上升。需求定律使然也。不过，以余观之，除了低价之外，在视频直播过程中与主播以及网友的互动中，不少消费者觉得其中大有乐趣也是因素之一。所谓的“全网最低价”，加上乐有所值，这是顾客追捧直播带货的原因了。

“全网最低价”，买家当然愿意出手，问题是，卖家如何？是否有钱可赚？直播带货的费用不菲，其中的大头，是主播“坑位费”和销售提成。坑位费云者，是指商家交给直播合作方的占位费，相当于线下商店的商品上架费。直播带货的主播内部坑位费差别很大，从纯佣到几百元的坑位费到几十万元不等。行内的说法，是一线带货主播的坑位费在8万-30万元；二线的坑位费在3万-10万元；三线主播的坑位费3万元以下；一些更小的主播坑位费可能只有三两千元，甚至采用纯佣的方式，即不收坑位费只拿销售提成。但也不一定，同一位主播，坑位费的上下浮动空间也非常大。坑位费之外，直播带货的抽成也比一般网购平台高得多，市场常见的销售提成比例是20%。对卖家而言，这就带来一个很现实的问题：一方面，相较于正常的市价，“全网最低价”下，同等数量的产品销售带来的收入下降了；另一方面，直播合作方还要收取高额的“坑位费”和销售提成。一进一出，这账本不容易打平，更遑论挣钱了。“直播不挣钱”的吐槽，可不是商家矫情，而是事实的陈述。

看一个手头的案例，是本地媒体报道的。某农业专业合作社备货1万个品牌西瓜，参与政府组织的“直播带货”。因为直播要求“低价、秒杀”，每一个西瓜卖55元，而且本地包邮。而同样大小和同等质量的西瓜，门店的定价是70元一个。此次“直播带货”是政府组织的公益活动，不收坑位费和抽成，但最终一算账，还是亏损的！即此可见，“直播带货”要赚钱谈何容易！

千做万做蚀本生意不做，既然不挣钱，卖家为什么还要做“直播带货”？难道真的是“赔本赚吆喝”？说对了，“直播带货”的主要用途，便是“赚吆喝”，也即是广告宣传。

问题是，做广告的渠道和方式多矣，为什么卖家对直播带货青睐有加？余以为，有两方面的原因。其一，通过直播带货做的广告，其实是“实物广告”，也即是商家生产或供应的商品直达顾客，为顾客所消费。顾客消费之后如果觉得满意，会直接成为回头客。相比在新旧媒体上花钱做广告，远为精准和有效。其二，广告广告，广而告之也。越是人群密集之处，广告效果越好。“直播带货”是今年电商行业的最大热点，万众瞩目万众参与，自然是投放广告的绝佳之处了。

一语以结论之，直播带货，说是卖货，其实是卖广告也。

2020/7/6