抖音“加时”能否打破发展困局？

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文｜itlaoyou-com

抖音正在开启“加时赛”。

想当年，15秒音乐短视频可谓抖音的鲜明底色，在技术加持和“猛烧钱”之下，一个个15秒爆款涌现出来，带动百度、腾讯等巨头争相效仿。

15秒是抖音对自己的时长定义，直到近期才有所变动。

今年4月，抖音宣布全面放开1分钟时长权限，两个月过去，抖音再次开启时长探索。日前有用户爆料称，抖音正小范围内测15分钟视频的发布权限。

从15秒到15分钟，成立三年的抖音以“闪电速度”推动时长演进，但它为何选择在进入2019年后加码内容时长？而抖音又能用时长之剑“戳破”发展困局吗？

抖音“变长”

15秒，这是抖音不可磨灭的时长标签。

抖音上线的2016年，秒拍、美拍仍流行1-3分钟的短视频，且以横屏为主，而抖音则借鉴Musical.ly，将时长锁定在15秒，将风格选定为竖屏版音乐短视频。

别看15秒不长，但背后深意可不小，无论音乐还是舞蹈，15秒视频适合将高潮段落集中展现，这比3分钟时长更能抓人眼球；再对比微视8秒短视频，抖音也能给用户留下更深刻的印象。

因此，“短小精悍”的抖音横空出世。

当然，抖音在15秒之外的时长探索早已启动，其上线之初就允许部分用户拍摄1分钟视频，限定条件是粉丝数超过1000，但“真正达标”的用户并不多。

据海马云2018年数据显示，抖音上粉丝数在100-1万之间的用户占比不足10%，粉丝超过1万的用户也仅占比4.7%。

抖音用户及粉丝情况

可见，能享受“一分钟特权”的用户并不多，抖音的时长标配还是15秒。

其实在“15秒抖音”的时代里，各类“超时视频”经常涌现，例如短视频厂牌喜蕃制作、岳云鹏主演的59秒微剧《新白胖子传奇》，以及毛毛姐、野食小哥创作的各类视频。

这也说明，抖音一直没有放弃“内容变长”的路线。2018年12月有MCN爆料称，抖音开始小范围内测“长视频”，视频时长上限提高至2-5分钟。

据当时曝光的信息显示，抖音采取类似“二级入口”的方式来延伸时长，即在15秒视频的底部呈现“观看完整版”的选项，点击后便可在独立页面观看长视频内容，这种情况在如今的抖音App中也广泛存在。

抖音账号“小丽说电影”，图片来自网络

​但很快，抖音就彻底开放了1分钟视频发布权限的水闸。

今年4月25日，抖音在宣布10亿流量扶持vlog的同时，也宣布面向全体用户开放1分钟视频的发布权限。而在整整两个月后，抖音再被曝出内测15分钟视频。

半年时间，从内测2分钟到内测15分钟，这依旧是“抖音速度”，但向来以15秒打天下的抖音，为何在2019年加速拓展视频时长？

技术想必是一大外部因素。

随着5G 技术突飞猛进，视频的红利还将爆发，抖音作为头部平台必然要展开探索，但各大视频平台早已“闻5G而动”，都开始在视频时长上做文章。

在短视频平台维度，快手在去年就表示将围绕5G展开布局动作，而在新兴内容领域，百度好看视频也推出“VLOG蒲公英”计划，支持时长平均在5分钟以上的vlog内容。

短视频平台在加码时长，而视频网站则将自己“变短”。

2018年11月，爱奇艺上线新剧集《生活对我下手了》，和普通电视剧不同的是，该剧集以竖屏形式呈现，每集时长平均在5分钟以内，并讲述了一个个完整故事。

不止是爱奇艺，腾讯视频也在今年上线“火锅剧”激励计划，相继推出《小哥哥有妖气》、《女人30+》等时长1-10分钟的微剧内容，而短视频平台快手也上线了《暖男先生》这类微剧集。

可见，随着5G带来的网速升级，4-5分钟的微剧将比长剧集更节约流量资费，比才艺展示型内容更充满故事性，也代表了未来短视频的一种发展趋势。

显然，想变长的不止是抖音，各大视频平台都在加码。

不过，曾经以“15秒走天下”的抖音却要向15分钟迈进，它推动时长演进的内核动力是什么？

新机遇

如前所述，15秒为抖音带来强劲增长，也显露出潜藏在海平面下的“危险冰山”。

15秒降低了用户才艺展示的门槛，让“小哥哥小姐姐”成为抖音的标配，但音乐与舞蹈动作的重复性极高，抖音的“舞蹈音乐秀”开始趋于一致，心智逐渐成熟的用户很难被“好看的皮囊”再度吸引。

内容同质化正让抖音“瞬间高潮”的魔力渐渐消退，这是15秒时长带来的一大问题。

当然，抖音也在努力破解内容同质化问题，例如借助媒体机构入驻来深耕资讯内容。数据显示，到2018年底，抖音共有1334个媒体号，发布短视频超15.2万条，累计获赞超26亿。

拓展资讯内容固然是正确之举，但抖音也会在时长上遇到挑战。

无论资讯视频还是科普视频，其内容本身要清晰讲述事件的前因后果，包括在资讯内加入采访，引用其它视频等，这些都不同程度延伸了内容时长。

以梨视频上一条名为《情侣住店发现摄像头，内有16G视频》的内容为例，该视频以当事人和酒店经营者的采访录音为主线，串联起事件起因、当事人应对措施、事件后续等多方素材，视频时长为1分39秒。

《情侣住店发现摄像头，内有16G视频》，来源：梨视频

​这，显然是抖音15秒视频难以承载的。

同时，vlog、微剧这类视频正风靡起来，15秒也很难承载这类强故事性的内容，抖音若想延伸内容边界，就得在时长维度拓展创作者的表达空间，让视频承载更多喜怒哀乐。

因此，15秒视频的内容承载力也成为一大问题。

显然，同质化和承载力的这两大难关是推动抖音“加时”的重要内部因素，从15秒到15分钟，延伸视频时长即成为抖音内容布局的重要招数。

内部因素撬动抖音“变长”，外部技术变革则是另一大推动力。

随着5G商用牌照发放，各大厂商宣布今年第三季度推出商用5G手机，5G时代正在向我们挥手，互联网世界的现有领域都将迎接变革浪潮。

在视频维度，5G增强了移动宽带，网络传输速率提高且时延下降，超高清长视频的加载速率将会呈指数级增长，流量资费也会顺势降价，用户刷抖音不会再吝惜流量，即使是刷一段15分钟的视频。

可见，在外部技术与内部破局的双重驱动下，抖音“加时”势在必行。

当然，抖音的“时长蜕变”将是一项长线工程，从15秒到1分钟，抖音仍然是一家短视频平台，但从1分钟到15分钟，抖音就会与视频网站产生重合，用户需要更多时间来接受抖音的变化。

但是，抖音加入这场视频进化之战的决心不会变。

如今，vlog、微剧乃至微综艺等视频形式仍处于市场教育阶段，还未出现当年“海草舞”、“C哩C哩舞”等爆款内容，但随着5G商用的加速，15秒视频会向5分钟视频延伸，45分钟的剧集会向15分钟压缩，5-15分钟长度的视频将会打开市场。

显然，视频长度变化将是面向未来的布局。

在这种大浪潮之下，抖音必然要极力拓展内容形式、延长视频长度，在音乐短视频之外布局更广泛的视频内容，为5G点燃的视频爆破做好准备。

唯有不断打开视野，持续强化视频标签，抖音才能继续立于“不败之地”，并借此拓展用户关系和流量变现，寻找更多突围机会。

可见，技术加码短视频发展的背景之下，抖音不止要拓展视频时长，还要布局内容本身，对内容再次进行精耕细作。

再出招

2016年才出生的抖音，其内容爆破力绝不亚于同类玩家。

“摔碗酒”、“毛毛姐”、“闺蜜团”……一个个爆款人物或事件在抖音上诞生，并迅速在社交媒体和同类平台刷屏，推动着抖音用户的“节节高升”。

抖音持续生产爆款离不开自身产品优势，借助字节跳动的技术长板和娱乐基底，抖音撬动了国内的短视频创新，再加上社交媒体买量、签约头部KOL等大手笔投入动作，字节跳动用数十亿美元造就了今日之抖音。

产品+资本，这是抖音成功的心法，但也为其留下隐患。

如前所述，内容同质化就是一大问题，而在抖音发展之初，平台通过签约MCN引入大量头部KOL，为其提供资源倾斜以快速引爆成熟内容，再加上去中心化的算法推荐，用户被爆款吸引而成为抖音粉丝，却很难成为创作者粉丝。

这条链路之下，抖音遭遇发展险阻。

首先是用户忠诚度不高，一旦内容趋于同质化或爆款供给不足，用户增速放缓乃至流失将必然到来；其次是头部IP占领流量高地，抖音缺少支撑生态平衡的腰部力量。

据海马云2018年数据显示，抖音上粉丝数超过1万的用户仅为4.7%，攫取的粉丝数量占比却高达97.7%，同时据东方证券数据显示，国内短视频用户增长率自2018年1月开始便直线下滑。

短视频行业MAU变化，图片来源：东方证券

​面对上述难题，抖音开始行动起来。

视频风格渐趋一致，抖音开动内容“改造工程”，深耕游戏、体育、资讯等垂直领域，将内容颗粒度越做越细，以此来吸引忠诚用户。

在内容维度“做细活”，这是抖音和一众内容平台的常规动作。

因此，当抖音通过娱乐性内容推动用户增长到一定体量时，其需要将目标转向长尾用户，通过深耕垂直内容来撬动细分需求，提高用户粘性，进一步深耕用户关系。

可见，抖音正通过内容深耕来挖掘社交关系。

社交，这是抖音乃至字节跳动的业务短板，虽然抖音推出了独立社交产品多闪，但后者在今年春节创造1000万的日活高峰后，也少了声响。

为何社交对抖音如此重要？对用户而言，他们来抖音就是为了刷短视频，这是抖音自身标签所决定的，但对平台而言，仅凭内容吸引用户很难沉淀真实关系，即使是细分内容，一旦缺少反馈和互动，用户也很难为创作者驻足。

如果关系链缺失，用户忠诚度不高，抖音高涨的流量池就无法转化为真实用户，平台也难以将用户导向交易场景，完成商业闭环。

为深耕关系，抖音将继续破局内容。

过去，抖音短视频主打15秒时长、封顶1分钟，才艺展示就是最适合的表达形式，但视频越短表达余地越少，况且才艺类内容的可替代性强，很难与用户构建关系。

如果视频时长被拓展至15分钟，创作者的表达空间得以延伸，通过不断展现自我生活，创作者在用户心中深化性格标签，“人设”被一步步塑造出来，用户与创作者产生共鸣，久而久之成为创作者的铁粉。

当然，社交关系的深耕对抖音而言绝非一朝一夕之事，即使时长拓展会增强用户粘性，但用户反馈、评论互动等相关建设还要完善，弱关系的平台基因更要被改造。但抖音必须塑造出“内容-关系-交易”这层关系链。

这条链路的构建对抖音极为重要。

抖音除了建构自身商业模式之外，其还是字节跳动重要的用户抓手，而为了持续释放这种流量效应，抖音作为字节跳动的短视频大将，扮演着极为重要的生态角色。

同时，字节跳动也在图文和短视频之外多线出击，推出游戏、教育和电商等多领域的新产品，而为了带动这些新生App，抖音还要承担 “以老带新”的重任，与新产品形成流量协同效应，不断完善字节跳动的产品生态。

因此，“头号玩家”抖音可肩负着不小的责任。

可见，抖音不仅要完善自身生态，还在字节跳动的生态建设中执行关键任务，而它面前的难关一个也不会少，音乐娱乐的产品标签、社交关系的不稳固……这些摆在抖音前进道路上的挑战正等待它逐个击破。

不过，抖音将如何出招呢？​​​​