微信生态下营收千万的在线教育项目深度复盘

摘要疫情之下，越来越多的线下项目面临经营困难、倒闭等风险。教育作为民生很重要的一环，因为互联网基础设施的完善，很快速的实现了线下教育线上实现。与此同时，在线教育也在2020年大

疫情之下，越来越多的线下项目面临经营困难、倒闭等风险。教育作为民生很重要的一环，因为互联网基础设施的完善，很快速的实现了线下教育线上实现。与此同时，在线教育也在2020年大火了一把，越来越多的线下教育从业者和非教育行业从业者，都纷纷加入了在线教育的创业。

作为一个多年的在线教育从业者，一边是对在线教育创业热的欣喜，一边是对在线教育创业热的苦恼。越来越多的人加入在线教育创业，会加速行业的快速进步，同时也会加速行业的竞争，让本来就举步维艰的在线教育行业雪上加霜。

本文希望全面通过在线教育渠道获客、在线教育社群销售、在线教育服务续费转介绍、在线教育产品开发四个维度，谈一谈深入在线教育项目2年，712天，8760小时的纪实，来还原教育项目本质的问题、坑及可能的机会。

一、在线教育萌动，选择决定结果时间拉回到2018年，启蒙赛道宝宝玩英语过完年就获得了过亿元B轮融资，无任何投放的支出，无一个销售，全靠用户自裂变和转介绍获得客户，单月营销过千万，据透露为宝宝玩英语兼职工作的宝妈超过5000人，这是在线教育商业模式的一次巨大创新，也让无数嗅到了商业机会的在线教育创业者蠢蠢欲动，而2020年格局已经发生较大变化。

2018年的弈梵刚从职业教育出来，准备选择机会，经过充分的调研弈梵发现0-6岁的阶段确实存在巨大的长大为大公司的机会，也是未来资本非常关注并重要投入的领域，相比于K12在线教育的红海，0-6岁启蒙阶段还是在这个时段处于比较好的机会点。

说干就干，弈梵在这个赛道选择项目时，充分调研了启蒙赛道的领域：语文、英语、数学、早教等，在产品的成熟度、用户的刚需度、产品复购、市场机会面前，英语+启蒙的这个方向，是在少儿英语验证市场需要和刚需程度下最优的选择。

在辗转的选择中，进入了现在的项目，在面对项目选择的时候，存在以下几种方向：

*成熟阶段项目，进入某个细分岗位协作，提高人效与创新形式

*有用户粉丝基础，在进行商业化产品设计与变现的阶段

*项目起步阶段，验证了初步的模式，进入了新的一轮资本

按照弈梵喜欢从0到1探索的习惯，毫不犹豫的选择了最后一种方式，并快速的进行了选择，从此开启了启蒙赛道的万里长跑。

二、在线教育获客前，你应该准备些什么？

刚进入天使轮的项目，特别是在线教育的项目，一般处在的情况是技术刚开始搭建、产品刚开始研发、流量刚开始探索、销售刚开始验证、服务刚开始建设的最原始阶段，这个阶段所有的问题都是模糊的，除了做这件事美好的梦想。

既然是从0开始，至少在核心产品和技术上应该是关键人物有的吧，创业的过程是万变不测的，很多时候除了CEO之外，其他所谓的核心岗位其实都是流动的。本质上讲，一个在线教育创业项目在开始获客前至少应该做的是：体验课程有、一定时间的正式课程有、合适销售有、基本的学习服务人员有就可以开始了。

课程体验包括两个部分，一个是技术，一个课研产品。一般来讲，在线教育项目早期，技术是最薄弱的环节。从多数在线教育公司创业的主体看，都是传统教育出身或者老师出身，所以技术的积累一般都比较弱。对于启蒙阶段的产品来讲，特别是基于社群转化的产品，产品的稳定性特别重要。弈梵这个项目的早期也有技术的技术小组，但是因为核心团队无关键负责人，招募来的基础处理技术的岗位都存在业务技能一般，无法实现业务需要的情况。在项目早期本来用户获取难度就比较大，转化比较难的阶段，技术稳定性成为了早期项目最重要的环节。

看起来在线教育好像只是教育这件事本身的创业，实际变成了技术、教育产品开发、渠道获客能力的比拼。弈梵项目在早期的时候，技术小组的产品因为能力薄弱，长期出现用户口碑问题无法处理，最后不得不选用第三方平台供应方二次定制开发和长期外包服务，才渡过公司的生死期。

回到课研产品上，看似在线教育的优势，特别是启蒙阶段的AI课程，因为课程一次性开发是可以无限复用的，而被冠以一次性成本的定义。但是在实际的在线教育创业项目里，除非项目的课程开发负责人是有成熟的大用户体系在线课程开发经验，在线教育项目的课程开发就会面临早期1个定位，后期1个定位的轮换。

因为课程设计最关键的一环，一旦课程本身出现问题，就算是技术再好、营销再好，最后但是面临销售转化环节的时候，转化不出来，一个项目就会付诸东流。弈梵从2018年到现在，经历了多个昙花一现的启蒙在线教育项目，例如粉笔Kids等。课程产品的开发一定程度是基于教研核心团队对这个阶段产品教育方法正确认知后的一种固定化产品展现，只要理念基础，设计开发，校验试用，用户见证的流程不出问题，基本就可以进入产品的大规模渠道推广的环节。在目前口碑度和使用程度比较好的产品里，英语启蒙类的叽里呱啦、斑马AI课，数学启蒙类的火花思维、斑马思维，语文启蒙类的叫叫阅读、洪恩写字等都是值得研究的经典产品。

项目初期，在线技术学习平台和学习课程本身的基础完善是度过第一个生死关的关键，只有经历了这个关口，才会进入下一个关口。

三、在线教育获客，花了几百万的反思

本质上是这个项目，在具备了基础的技术支持和基础的产品验证后，经历的几个核心获客阶段。

启动：找到低价稳定流量形式：微信裂变、小渠道，销售2-3人2018年二季度开始的启蒙项目，早期还都是以微信生态的H5或者小程序学习为主，而在2018年早期，微信生态获客形式还有比较红利的方式那就是微信裂变，本质就是基于用户朋友圈分享进行社交关系的一个快速消化。很多在这个阶段创业的在线教育项目，都非常迷恋微信生态的裂变分销。

弈梵做这个项目的早期第一阶段，也是采用这一策略进行项目早期的用户冷启动，因为本身项目团队其他人对微信生态的获客了解不多，所以采用最早的一种形式，也是能快速实现粉丝和用户进入的形式，就是任务宝。

但是因为在线教育获客在2018年开始大规模的公司进行裂变，主要形式以微信群裂变、任务宝裂变为主，裂变主题是赠送实物强制发朋友圈，或者赠送课程强制发朋友圈的形式，早期的裂变因为用户接受的裂变活动较少，效果不错，特别是创业公司里有稳定的渠道流量的进入的情况下，有比较早期的红利，但是因为效果好的任务宝效率高，人群相对就不那么精准，转化率就较低。

不管效率如何和转化如何对于初期项目来讲，持续有流量，并且保证项目基本的流转是没有问题的。微信生态本身的裂变以1层级为主，这也就需要源源不断的新流量，保证裂变的持续。在多数非运营教育老板的认知里，裂变其实是可以源源不断自己产生流量的，在项目初创期如果没有优质启动量的情况下，其实是错的。

在项目的前2月，弈梵的这个项目基本是一个小渠道获客一月大概500左右，裂变量200-300保持一个低速运营的情况，在技术平台磨合、产品迭代、销售团队模型测试、流量获取的四个问题里反复磨合与重建，保证公司有序的进行扩张。这个阶段的投放成本较低，一般在3-5万，加上综合的运营费用，运营增长团队设置负责人、新媒体、裂变运营3个岗位。

增量：找到高效率放大形式，助力销售稳步扩张，销售3-8人阶段在有了基础的流量后，产品模式基本验证，销售模型基本确认，销售团队开始扩张，对于纯微信生态的产品，首先选择的是例如公众号投放、微信生态渠道或者微信信息流投放，在2018年二季度这个阶段，我们进行了多个同类或者说各行业在微信生态投放的ROI数据，选择下来看：

*微信分销渠道，起量最快，但是对产品有一定要求，特别是像创业公司早期，产品基于微信生态的情况下，谈判周期长。

*微信生态信息流投放，对页面和技术的基础支持需要，整体投放费用偏高，需要专门的操作人员；

*微信公众号投放：有文案、资金、渠道开拓的人员，就可以开始。

经过选择，我们决定开始以微信公众号作为主要的获客渠道，并迅速调整人员架构进行推进，一般的协作是一个文案策划（新媒体人员复用）、一个渠道开拓和对接，公众号在2018年二、三季度，启蒙产品宝宝玩英语采用了极高投放额的加持，大概维持在单月200万以上。为了避开竞争，我们选择了育儿、大社会、女性这三个大门类的一个细分门类进行开拓。

所幸选择了差异化竞争，我们迅速在某个细分领域开拓了一批单篇阅读在1000-10000这个阅读量阶段的号，投放额提升到10万、20万、50万每月，获客量提升到2000、3000、4000，助力了公司的二阶段发展，并让公司逐步进入了正常运营。

早期的外部渠道也在推进过程，因为效率，不开放性等原因逐步被替代，因为用户池的扩大，微信自裂变的效果也开始增强。在除开了本身的任务宝裂变外，增加了社群裂变和学员学习打卡裂变的环节设计，拉低了整体的获客成本，增长获客团队逐步变化为负责人、新媒体、裂变运营、投放渠道4人小组。

求存：核算投放ROI，整体看持续学习率、续费、转介绍，销售5-10人在单纯的流量增长的思维里，只要投放ROI核算得过来，一定是继续加投，扩大销售和市场团队。在2018年底，在经历了渠道扩量的过程后，最先的付费用户学习超过3-5个月后，回头看产品+服务的学习率、续费、转介绍，发现存在较大的预期误差。

在世面上我们看到的启蒙产品里，以英语为例，用户的持续学习的主体是视频，检测点是语音测评，而启蒙产品的学习主体其实是孩子，这就造成一个极大的问题是：早期的启蒙教育里，孩子启蒙效果难以量化评估，再加上一个班主任的服务上限超过600人以上，极难达到持续的学习服务，用户也会因为学习效果难以评估，很难坚持，那么低学习率、低续费、低转介绍。

在启蒙在线教育项目早期阶段，创始团队可以在流量获取上采取两种策略：一种是偏资本方向，做好基础ROI，继续加大投入。另外一种，回头继续看产品+服务的模型，调优学习服务体验，提高正价课学员的满意度，提升学员转介绍，而英语启蒙赛道的宝宝玩英语就是以：正价课学员转介绍获客+销售的模式获得资本的认可。

在首单成交2000-3000元，转化率6%-10%的产品里，获客成本控制在30-100元区间，获客成本1000元，单个用户贡献价值200元，除开10%左右的销售返成后，后续900元左右的综合成本剩余，十分难推动后续班主任服务团队的建设。

在求存阶段，获客渠道维持公众号为主，基本裂变辅助的模式，各家在线教育机构都很期待但是建设后效果都甚微的用户强转介绍（分销人）是持续拉低获客成本最有效的形式。弈梵所在的项目选择提升服务，保持现有30万左右的投放保持基本运营，增长获客团队人员维持为负责人、新媒体、裂变运营、投放渠道4人小组。

抉择：渠道同质化，公号成本攀升、渠道拓展难、裂变转化低，销售5-10人

时间进入2019年的一季度，越来越多同行业甚至大公司开始布局启蒙赛道。公众号获客竞争透明化，带着资本进场的玩家开始大肆抬高公众号的价格，并且采用买断或者独家的形式进行市场竞争。看起来刚刚进入ROI核算和长久经营的项目显得雪上加霜。

多个产品在同一公众号的获量，导致用户对于同一个产品的选择多样化，对产品各位维度的选择也更多考量。在这个阶段，我们面向的同级别的竞争对手，做了不同的选择：

*品牌A：继续加大公号投放和垄断，增加销售团队，续费和打卡率、转介绍后续解决，单月营收进入200-500万阶段

*品牌B：以线下渠道获量，进入公众号市场，单月营收进入100万阶段

*品牌C：入驻大的分销平台，直接CPS快速成交，续费和打卡率、转介绍持续解决，单月营收进入500-1000万阶段

*弈梵项目：优先考虑续费和打卡率、转介绍，保持公号渠道，布局分销人+细分渠道或者分销

2019年一季度结束，二季度开始，公众号获客成本持续攀升。对于获得不多资本支持的情况下，弈梵项目选择考虑续费和打卡率、转介绍，并把重点投入到分销人+细分渠道或者分销上找到未来破局点。

在经历了二季度的决策改变后，弈梵团队启蒙项目开始尝到重视服务后，用户转介绍模式开始为项目带来了希望，投放降低，转介绍比例持续拉升。品牌A、品牌B、品牌C持续在公众号渠道厮杀，品牌C因为其独有的分销渠道的助力营收快速提升团队脱离焦虑期，品牌A高投独占前端转化稳定营收稳定提升，品牌B大比例获客进入公号渠道线下渠道萎缩。增长获客团队人员维持为负责人、新媒体、裂变运营、投放渠道、分销人运营5人小组。

探索：找到差异化，关注核心用户，拉升分销转介绍，销售5-10人

2019年四季度初，渠道投放和分销渠道的红利下降，多家进入百万营收启蒙赛道的创业公司开始进入信息流投放，辗转1-2个月的测试后，基本停滞放弃。在类似伴鱼绘本、叽里呱啦、斑马AI英语等大体量产品的进入后，获客成本拉升超过300+。

弈梵项目在经历了2019年初的产品定位差异化和服务差异化后，产品接受度进入小规模用户群阶段，继续拉低公众号投放，加大细分渠道投入，大力重视转介绍分销人运营。项目A、B、C继续公众号渠道竞争，C保持分销渠道势能，与A公众号投放形成博弈之势，同时布局线下渠道。

2019年末，创业型启蒙赛道基本进入洗牌期，没有稳定流量的产品开始缩小规模，没有高打卡和续费的产品开始缩小规模。看起来弈梵的项目还在分销转介绍和渠道上有一定的支持优势，从项目的成长性来看，其实已经处于下滑阶段，这也就是为什么题头说到的干黄一个项目的本质。

四、在线教育社群销售，20%转化率是不是昙花一现启蒙阶段产品在2018年早期，一般常见的渠道转化率都在6%-10%左右，人效比1人服务400-600人，按照平均转化率8%来计算，成交单价2400，人效600人，一人单月产出是11.5万，启蒙阶段项目的早期，一般单月30万左右的产品，这个项目就基本跑通。

转化立身：建立人才模型，稳定团队，找到差异

2018年一季度阶段，启蒙项目的早期，社群转化的人才相对较少，一般是以K12跟谁学、轻课、有书这些早期微信生态重投入的公司为主。早期的启蒙项目一般会优选有社群运营经验的人，其次是本身像传统电销，例如Vipkid等机构的人。

在确认的人才模式不确定的情况下，这个阶段就需要初创项目的销售负责人，探索社群服务的基本样板，招聘各种不同能力模型的人，找到相对最合适的那个人，才能保证社群运营效率的最大化。

弈梵项目2018年初期的探索以偏社群销售的人为主，2018年末为止，会发现以电销能力为主要的人才模型，会比纯社群人培养销售能力会有更高的效率。

找差异化：稳定转化，找差异化，配合自身产品一般我们看社群转化都是看社群的SOP，但是社群转化的本质是提供更长的周期给用户试听和试用，跟教育机构线下的宣讲课程一样，但是更多是课程体验本身的环节。社群SOP的关键作用是指导社群销售如何每日运营动作，核心的客户接待、客户挖需、客服服务、客户转化都是要依赖社群运营人员本身的素质。

在2019年初，我们在社群转化的推进与分析的过程中，我们显著发现的情况分为以下几类社群：

*服务类社群：集中以监督学习和引导学习为主，执行标准SOP，点对点销售能力弱，水军弱化，偏大规模成熟型产品

*强理念性社群：社群内容以告知用户学习必要性内容为主，强调水军引导和互动

*水军性社群：整个学习社群的内容在理念和标准SOP执行上，为了更强的吸引用户，会着重强调水军的引导和后期对转化的一个帮助

2019年是社群转化快速进步的一年，基本上绝大多数的在线教育公司都布局社群转化，用户体验社群转化变多，对社群消费的警觉性变高。

拼人效比：稳住转化，找准内核，持续精细经营

社群转化进入2019年末，基本的产品体验和服务基本都拉齐了，剩下的比拼核心是产品本身和销售能力的比拼，更准确来说应该是产品力和获客能力的比拼。社群转化的SOP经过了2019年的快速进步，各家在精细化的社群SOP服务商差异很小。

2020年，多家的启蒙机构，特别是创业机构的销售团队，在面临获客端的成本攀升和转化下降下，基本的选择都是裁员，最后好的选择是进入头条、作业帮、猿辅导等大型机构，随着各家在人力成本的衡量下，也逐渐的在标准化服务下，开启各个二三线城市中心的布局，社群销售的岗位在北上广深的机会也逐渐是中级管理、高级管理这样的岗位。

社群销售长期看，是以强执行、重细节、重服务、重营销的方式存在，长期发展看问题也比较大。社群转化的问题虽然在一定程度上提高了人效，但是其实相比于电销而言，存在：

*客户只是一次性销售，二次销售基本以Push为主，缺乏加强方式

*客户信息流动性差，承载以微信为主，目前性价比较高的流动平台较少，技术存在风险，被腾讯官方封的风险较大

*早期以个人微信号为主，后期个人号价值消耗后，硬件管理成本高

五、在线教育服务，付费客户到底为何续费与转介绍

服务在线下和在线一对一、一对多领域相对是成熟的，因为客户的付费单价高，企业就可以有成本设定全职的班主任，用系统化流程进行服务，据了解ViPKID一个用户3个月的服务触点超过30次。

启蒙赛道平均单价2499元，1对1和1对多年客单价最低也在6000，按照服务价值来看VIPKID一对服务人效是150人，一对多服务人效是200人左右，如何按照2499的客单价来对照，对应可以支付的服务人员成本，启蒙赛道至少也得需要服务500人。

建立信任：组建基础服务，保证持续学习，验证服务模型

直播课模型下，约课场景就是非常高频的服务触点，也是直播课班主任绩效考核非常重要的一环，体现一对一服务这点不难。在启蒙课程产品下，用户学习产品的主体是录播课程，班主任在1比600的服务人效低，并且因为启蒙阶段问题不标准化，班主任的服务压力大收入低，人员稳定性差。

启蒙阶段教育产品不管是否有量化的学习效果，核心问题就是要让用户享受到服务的学习体验，而3倍于一对一或者大班课的服务人数，以及相对不成熟的监测点和数据的支持，那么班主任长期的状态应该就是做好了基本的督课行为后，就很难再进行更深度的一对一学习沟通的支持，让家长想到到服务。启蒙教育本身跟K12阶段课程也有差别，短时间的效果呈现也不那么明显。家长在育儿阶段也处于比较焦虑的情况，很容易放弃功利效果不强的项目。

对于启蒙领域的课程来讲，就比较容易产生：有购买、持续学习低、无续费、无转介绍的情况。长期来看，教育作为首单获客成本比较高的项目，本身就依赖续费和转介绍奖励整体的成本，而在线启蒙赛道就本质上违背了这个本质。

向左向右：全职或者兼职，如何平衡成本，找到突破口

低层本就限制全职化的开拓，创业项目不像商业演练，一旦启动就停止不下来，要的就是根据目前的现状不断的找到新的突破口。低成本全部全职服务不行，有的启蒙项目也尝试兼职带班服务，早期的宝宝玩英语一月近5000人的新增服务学员，就尝试过兼职服务班主任的角色，拉低综合成本，加快项目运营效率。

兼职的好处是成本低，坏处就是不可控性强。兼职班主任一般是从学员中产生，因为学员本身就处于全职或者半全职带娃育儿的情况下，常规的服务状态也就是完成启蒙公司主体的SOP，基本保证了社群的运营，但是长期来看，也很难长期要求兼职做到非常精细化的跟踪。本身启蒙的过程就有很多专业特性化的问题，作为本身就是学员的家长，更很难进一步给家长好的学习建议。

向左和向右的问题解决，基本都是在有限成本下，基于现有可控资源的最大化利用，从服务主体的本质上来讲，启蒙赛道的课程总体来讲，还是因为较低的售价而造成了服务匹配不上，这有点像2017年盛行的知识付费课程，多数都是学而不用买了一个焦虑。

启蒙教育的本质还是以帮助0-6岁阶段孩子有效的学习的一种重要的教育手段，从全民素质提升上势必也是非常重要的一环。在教育行业发展多年下来，效果和服务已经是80甚至90家长的首选要求的情况下，启蒙教育长期看存在高收费和更精细化服务的机会。

当然，不管如何当下启蒙赛道教学服务问题依然是迫在眉睫的一环，弈梵从实践来看：

1.服务环节设置兼职化存在合理性必要，建议目前还在运营的启蒙项目可以小规模测试，对于中小机构来讲，保持现在服务模型的同时，设置兼职岗位，提高整体的启蒙服务的感受，例如小步在家早教；

2.中大型机构已经开始进行异地的服务团队落地，是未来十分必要和切实有效的一种服务落地的形式，例如斑马AI课；

3.AI课程多数机构刚完成主体课程的第一轮课程开发后，需要借助技术的力量进行更加深度和精细化的服务环节设计，降低服务班主任的服务压力，例如斑马AI课；

六、产品立身，在线教育项目技术开发与产研的坑

在线教育创业，就是一场自我能力的全新挑战，特别是技术。多数的在线教育创业者是传统教育出身，基本身边是没有技术的相关经验的沉淀。弈梵的项目也存在如此的问题，核心团队无技术相关经验和背景，在早期项目开发上基本是从0到1开始做，项目初期因为无关键核心技术的把控，出现了很多的技术上的细节问题，在本来早期获客和产品项目都处于商业验证的阶段，成为了在线教育项目早期非常不可控的一个环节。

验证模式：利用成熟工具，不关注技术开发，快速实现变现

在线教育验证产品和服务的阶段，一般建立技术团队相对是比较难的，最好的模式是创始团队就有技术。在线教育项目初期，因为重在流量开拓和产品迭代开发，一定时间内，技术属于鸡肋并且如果整体技术能力偏弱会较大影响商业化的拓展。

在线教育项目不像线下，有硬件上的问题，可以通过班主任的关怀得到解决。而线上因为学习过程技术平台是主体，就算有服务老师的关怀和协调，因为线上关系是比较弱的，用户会很快流失。在注重效率与稳定性上，早期项目还是建议成熟的第三方工具验证商业模式，后期布局技术稳健发展。如果项目本身就有技术合伙人，从0就开始技术布局，显得尤为重要。

技术落地：大或者小，多平台还是单平台，营收效率是关键

在有一定的稳定营收下，技术布局显得就尤为必要，长期使用来看，第三方工具存在开发满足绝大多数产品的通用性适配，对于基于机构单点化的用户需求来看，都是属于短期内无法满足，长期来看选择性满足的阶段，也有定制开发的机会，不过也要基于支付成本跟第三方工具方本身达成内部开发资源的博弈。

2018年开始的在线教育创业，很多项目都是依赖微信小程序进行，诸多可靠性上的保证，让在线教育创业的成本变得较小。一旦开始技术，很多创业型的启蒙公司开始考虑App，在长期发展来看，APP一定有必要性，但是在本身资金有限和投入有限的情况下。少的产品设计是短期来看比较重要的一种策略，在本身APP下载就是一个很难推进的当下，或者说在小规模运营为主的当下，小程序+H5+公众号的技术构建显得必要。如果真的项目发展十分顺利，APP+小程序+H5+公众号也何尝不可，关键在于短期投入能力和项目的长期发展。

七、高效率在线教育闭环，关注核心关键数据

一个在线教育商业项目短期看是营收，长期看一定是所有商业环节的核心数据的考验，可能长期来看是持续做不到的情况，短期来看，一定是几个重要的数据相互博弈而相互促成的一个过程，这就需要项目团队关键部门的人一起努力创造。