AI＋传媒，一只飞在天上的猪

风口来了，猪都会飞！

2023年，几乎每一天都有各种不同概念的猪，因各种不同的风口被吹到了天上。

这段时间，蹭上AI的传媒板块是飞得最猛的一只。

有多猛？

截至5月10日，A股行业板块中，传媒在今年涨幅超过44%，远远超过其他板块。就在当日大盘大跌的背景下，都还有7只传媒股涨停。

有相当数量的传媒股，短短2个月内相继一两倍，它们即使大盘剧烈波动，依然勇猛前冲，它们当中很多画风是这样的：

它们来自出版、教育、游戏、广告营销、甚至影视等行业，它们的理由几乎无一例外，都是宣布要积极拥抱AI，降本增效，更大程度发挥各自资源价值，要么与巨头达成合作，要么自行研发模型，要么被市场挖掘出来有相关的潜力。

口号无疑是对的，也是观众们爱听的。

然而，风口来了，猪会飞起来；但风停了，猪也会跌得很惨。

就在今天，传媒股开始迎来疯狂以来的第一波至暗。截至收盘，市场有十多只传媒股跌停或超过10CM，跌超5%的不计其数，甚至xwh都尾盘被砸至跌停。更要命的是，其中很多在昨天还是10CM，20CM涨停板，今天竟然几乎无一例外都大幅低开，开盘价直接跌超5%，无数昨天追进去的股民连小亏出逃的机会都没有。

显然，这一波传媒板块行情，可能要转向退潮了。

疯涨与至暗急速切换，谁要此付出血淋淋的代价，不言而喻。

韭菜炒猪肉，机构含泪吃下三大碗。

1 大风口的猪

AIGC的问世，理论上，确实让能让它们的生产效率大幅提高，未来内容供给方面也会迎来质变。

现在，大风口是吹起来了，但是，落地呢？业绩呢？

现在为止，AI的增益更多还是在一些基础的执行层面，根本无法体现在短期的业绩上，可以说，几倍涨幅完全超过了盈利改善的估值修复尺度。

今天的突然集体大跌证明了，在这个产业新趋势未逐渐形成之前就为此付出太高的溢价，真的是很不理智且很大风险。

我们需要明确目前所处的阶段，才能更好跟踪后期演绎的方向。

AI于传媒领域有多大的影响？

新的内容供给范式下，人机交互的方式不仅限于文字，还能作文生图，图生视频等多模态切换，对于内容行业里几乎各个领域都是福音。因为可以让产品设计周期大幅加快，同时内容成本则会越来越低。

在行业本身处于低谷中复苏的背景，这种价值链环节的重新赋能，极其重要。

其中，从AI赋能的视角看，最具增收价值的是版权数据和IP资源。

大模型要成为行业专家，喂干货是必不可少的。所以图像、图书等数字资源是模型训练的最优质材料，数据的稀缺性犹如算力的稀缺性一样。

同时，数据资源的商业价值除了体现在交易外，还可以借助AI丰富其变现形式。

比如ChatGPT，目前是以对话方式交互，微软将其整合到了bing上，想象一只会说话的汤姆猫也能够和你侃侃而谈，虚拟IP和人的交互程度再度得到升级了，应用场景有很多，包括直播电商、智能家居、教育等。

这样以来，应用场景就打开了，变现的途径也就跟着打开了。

这也是为什么这两月来，具有上述资源的企业是涨得最凶的那一批。

其实这一轮AI+行情，很容易让人联想到13-15年的互联网+大牛市，如果以上逻辑没有被证伪，一边行业生产力经历变革，另一边内容消费需求随着经济转折阶段爆发，业绩也能够进行验证。

也就是说，接下来整个行业有可能从主题投资切换成景气度投资。

上一轮也处于经济承压时期，且资金面和行业监管环境实现了由紧向松的转变，产业催化剂来自新一代信息技术的变革，移动互联网到来了。

然后近十年推动下游C端应用百花齐放，最终产业级趋势的确认强化了对传媒股估值和业绩的预期。

13-15年，智能硬件设备普及后，手游、电商、视频等移动应用开始爆发式涌现，手淘、微信、美团等垂类App横空出世，替代了原来的门户网站。

同期国家政策提出促进数字文化内容消费，有效拉动需求，催生新的经济增长点。新一波流量红利改变了传媒产业的商业逻辑，通过移动互联网渠道获得入口流量，打造内容平台服务。

之后爆款游戏、影视剧频出，借由数字技术媒介的进步，文化传媒产业走向一个繁荣的时期。这个阶段的传媒公司经历了从拔估值，产业逻辑验证，行业景气度上行，到最终业绩兑现的过程。

那么现在传媒这一波行情演绎又处在哪个阶段呢？

如果用行业生命周期理论看，很显然，是来到了第一波疯狂炒作的顶峰，接下来会是去伪存真的重新清醒认知阶段。

当然了，随着逐渐切换到景气投资阶段，资金还会再度青睐这个板块。从23Q1传媒行业最新基金持仓数据来看，与去年相比，持仓占比增加了1.09%，但配置程度离13-15年还有一半的路要走。

但目前AI的商业模式仍然处在想象探索阶段，而市场实在是太容易对AI期权的预期价值过度乐观，以至于现在都是围绕消息交易，实际上真正能带来长远业务增益的商业创新依然在实验室里。

真正能够脱颖而出的标的，大概率只有在行业自身逻辑优秀的前提下，自身有深厚护城河（版权，IP，庞大图文资源、准入门槛），有市场认可的产品和业务布局，同时还有较强业绩兑现预期的行业龙头。

那些一无人才和技术、二无资本和资源的猪，别看现在天上飞得那么欢快，等风口变弱，大概率是要摔下来砸碎一地的。

2 业绩兑现还远着呢

AIGC的赋能虽然强大，但想要业绩在一两个季度内兑现，根本不可能。

跨越鸿沟之前，这些细分行业各自都还面临着挑战。

过去两年，传媒行业最重要的内容供给一直在收缩，最受打击的莫过于游戏和影视娱乐行业。

传媒（申万I级）去年实现营收5037亿元，同比下滑6%，归母净利润同比下滑了67%，盈利能力逐季滑落，四季度因为计提资产减值导致了大量亏损。

以游戏板块为例。

去年，游戏指数累计下滑了23%，游戏版号先是停止发放大半年，然后去年4月份恢复过后也是星星点点，且缺乏重点作品。这两方面的因素使得游戏股的龙头都遭受严重压力，市盈率一直吊在17-22的中下水平。

也只有到了今年，版号发放数量边际放松，节奏稳定，新进入IOS畅销榜的新游戏明显增加，其中不乏米哈游《崩坏4》备受期待的大作。供给端改善才让行业回暖。

游戏股的估值提升其实，一部分来自基本面修复，另一部分是来自AIGC的炒作，后者的出现，加速了这个进度。

但其实整个游戏市场恢复并不快，这一波估值修复，业绩支撑的力度还较弱。

根据伽马数据，Q1游戏市场规模同比下滑了15.06%，环比上升了15.61%。移动游戏市场的情况类似，而游戏出海收入逐季下滑，反映当前青黄不接的态势，头部产品流水下滑，而新游戏贡献增量续不上力。

四季度大量商誉减值使得游戏公司整体处于亏损边缘，但好在卸掉了包袱。

23Q1营收利润相比过去三个季度仍然下滑，降幅有所缩窄，不过游戏公司有效控制了支出，各项费用率环比都在下降。

游戏公司作为买量大户，预算缩减对广告营销业绩的影响是立竿见影的，作为一个顺周期的行业，广告大盘去年整体刊例花费同比下降了18%，整体表现疲软，3月份才开始出现明显反弹。

再对媒体来看，22Q3起，互联网广告市场已经实现正增长。今年1月份线下媒介明显反弹，电梯LCD、电梯海报、影院媒体广告刊例价格均同比上调。

广告主投放预算力度取决于宏观经济和消费恢复，春节后2月广告投放也出现了下滑趋势，逐渐到来的Q2假期、促销日，院线优质内容供给有望刺激广告投放。

业绩方面，广告大盘去年下滑得十分明显，营收端同比下降12%，利润端减少了98%。23Q1部分龙头率先修复，拥抱AI的蓝色光标在去年商誉减值的影响下扭亏为盈，归母净利润同增355%至1.49亿元。

影视院线板块刚刚度过了”寒冬”，开始看到了曙光。去年全国票房(不含服务费）减少了36.4%。比2019年少了一半左右。

今年首次放开后的春节档大片集聚，23年上映影片数量开始增加，Q1的票房收入同比增长了13%。

从影视院线板块的业绩表现来看，今年业绩复苏动能较强。Q1春节档发力，利润同比增长40%，但营收仅比去年同期下滑了1.41%，毛利率也有所下滑，除了票房之外的其他业务收入还在恢复中。

3 小结

在过去，传媒行业一直是人力密集型行业，但单靠人力资源无法满足极致的个性化需求。同时，媒体行业除了被监管整顿，行业里靠收购形成的内容壁垒随着大额商誉减值计提被证伪，业绩不稳定性让很多投资者对这个行业避而远之。

现在，AI+这一概念的出来，让同时赋能生产和销售两端以高质量匹配效率满足千人千面的内容消费成为可能。再加上如今国家对数据要素予以重视，明确数据资产允许估价入表。未来爆款的生产者由人变成了AIGC，起码从模型、数据到素材，都是正规的资产类目，作品翻车的成本比原先更低，企业的内容价值确实是可以得到更好实现的。

同时，从1到N后，内容生产销量和质量大幅提高，产品开发周期明显缩短，传媒行业也确实是会迎来新时代眷顾。

只是结合现在的技术还在完善和仍孱弱的经济大环境，传媒想要得到兑现靓丽的业绩，肯定也还需不少时间。

最后，再假想一下。等到以后，在人类可以利用AIGC随手生产出大量同样优质的内容作品时，可能优秀作品也就不再是稀缺资源了。那时候，人类会不会又要回到与大家都没有AI的旧时代一样，以另一种形式重新回到为了争夺用户注意力而疯狂内卷的轮回呢？

不知道。但大概率会是这样。

好在，这种局面还远，现在，大家只会在意且歌且舞。